向忠宏：品牌结构及品牌投影值测量法

《品牌结构及品牌投影值测量法》系向忠宏关于品牌生态学的核心理论与观点文章，从2004年到2008年提出和不断完善。此文章及其围绕向忠宏所倡导的品牌2.0理论与品牌指数理论的一系列论述，以及向忠宏提出的“中国品牌个性量表”构成了向忠宏在品牌管理领域的重要学术贡献，并奠定了千家品牌实验室旗下千家品牌指数系统的理论基础，从2004年以来，千家品牌指数持续监测智能建筑行业上万个品牌，每月发布品牌指数监测排名数据，并以此为基础评选年度的中国智能建筑品牌奖，向忠宏及千家品牌实验室、千家智客提供智能建筑品牌监测排名、品牌评奖成为智能建筑项目招标采购及方案产品选型时的重要参考指南，受到智能建筑行业用户、评标专家、厂商及集成服务商的高度认可。

品牌指数以基于品牌生态学的品牌2.0理论体系为理论依据，品牌2.0理论体系是千家品牌实验室向忠宏提出的一套建立在品牌生态学基础上的品牌管理理论，最早于2000年9月提出，并在2004年以千家品牌实验室的名义进行完善。品牌指数（品牌价值指数）是采纳了品牌2.0理论中的〝品牌接触点投影原理〞（品牌投影值测量法）。

一、品牌2.0理论中的品牌结构
  品牌母体只是品牌的承载体，并不能直截了当〝制造〞品牌。品牌母体必须通过与社会接触，积存在公众心目中的印象，才能建立和丰富品牌。因此，一系列的品牌接触点就构成了品牌结构。

1、品牌接触点：品牌母体的树冠、树干和根部与社会建立的交流点，由于品牌母体是立体结构，因此品牌接触点也是在三维面展开的。品牌接触点共分品牌自触点、品牌它触点、品牌基触点和品牌底触点四种，与品牌母体结构有一一对应关系如下：

2、品牌自触点：品牌母体中，品牌识别系统与品牌治理团队与人们的发生接触和互动的部份称为品牌自触点。品牌自触点的集合实际上是一圆锥体的表面，品牌自触点的垂直投影是圆锥体的底面积，测量值反映了被认可的品牌识别系统总印象。有两种运算方法，一是品牌要素运算法，将品牌识别系统中的所有要素设置权值，通过问卷调查的形式一一评分，最后累加得出一个数据即为绝对品牌自触点投影值。另一种是品牌生态位运算法，方法是在该品牌生存的品牌群落中，先测量出品牌自触点半径，然后运算其面积：

  品牌自触点厚度为品牌存在时刻，以年表示。自触点的厚度越大，代表品牌存在时刻越长，实际数据模型中的时刻单位取〝年〞依旧〝月〞，甚至是〝日〞，不是关键，但不论用哪种单位，在一系列的对比的品牌值数据中都应该统一。

3、品牌它触点：品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份，对应品牌结构中的品牌它触点，是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主操纵的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。媒体包括报纸、广播、电视等传统媒体和新媒体，新媒体是基于运算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的操纵力之一。心理学家指出,家庭与朋友的阻碍、消费者直截了当的使用体会、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成阻碍消费者态度的四大因素。由于在阻碍消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为〝零号媒介〞。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。

4、品牌基触点与品牌底触点

品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌母体的根部为隐性部份，只对特定机构或特定人群发生接触，如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员，而对一般的人群，包括品牌母体的消费者不直截了当产生接触。这点在品牌生态投影运算时表达得更清晰。根部与外界发生的接触点包括品牌基触点和品牌底触点。

5、品牌基触点：品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源，包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中的品牌基触点。

6、品牌底触点：品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元，能够为其它品牌母体，品牌协作者对应品牌结构中的品牌底触点。

品牌基触点和品牌底触点在特定的条件下也可能变质到品牌自触点或品牌它触点。

品牌母体结构与品牌接触点对应关系                 

二、品牌投影值测量法

  品牌投影值测量法又称品牌生态投影法，是千家品牌实验室向忠宏原创的品牌生态竞争位测量方法，也是经过智能建筑、智能家居、建材家具等行业领域长期实证的有效的品牌测量方法，是向忠宏在品牌传播学与品牌管理领域重要成就的体现。按照品牌2.0理论体系，能够设计多种品牌生态位测量方法，品牌投影值测量法是一种直观易操作的监测方法，它也是千家品牌实验室对外公布的第一个品牌生态位测量方法，最早于2004年在智能建筑行业进行实验，通过三年的监测方法数据模型修正，已趋于完善，目前品牌投影值测量法被广泛应用于品牌指数监测中，成为千家品牌指数的核心数据测量方法。

品牌母体所有品牌接触点的向一定方向的投影称为品牌投影，常用的品牌投影方法有水平投影和垂直投影，投影后将在同意面上有一定面积的投影阴影覆盖，投影阴影面积能够称为品牌投影值，简称品牌值。

　　我们明白，品牌母体与社会的品牌接触点共有品牌自触点〔树冠〕、品牌它触点〔树干〕、品牌基触点和品牌底触点〔根部〕，通常情形下，根部都在地下，因此无法产生投影面积，因此我们能够说，品牌母体的品牌基触点和品牌底触点的投影为零，在品牌值中没有直截了当表面分数。

品牌值确实是一定时期内品牌母体自触点和它触点的投影值。它不是一个固定值，由于投影方式的不同和投影测量的时刻不同将产生不同的值，它的最大意义在于同一品牌生态群落中的品牌能够用品牌值来对比品牌生态位，也可依照单个品牌母体的品牌值的变化在测量品牌生态位的变化。

三、千家品牌价值评估模型

千家品牌实验室主任向忠宏于2009年3月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型，包括两种评估方法：品牌累积价值评估和品牌转化价值评估，这种评估方法有三个基本原则：

①品牌价值评估的对象是剥离了品牌母体的有形资产的，也就是说：品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动资源与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。也就是说品牌价值是有形资产外的另一份资产。

②某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其它竞争品牌相关。这种相关性最关键的是这个品牌个体的品牌生态竞争位是与其它个体相关的，品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的，而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具。

③品牌可从两个方面体现品牌价值：一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和的折算成的资产；二是品牌转化后获得企业资产增值收益。

（一）品牌累积价值（V1）：或称为品牌媒介注意力价值，是以货币形式量化表达品牌所获得的各种媒介的注意力总和。媒介注意力总和并不是媒介广告投放量和软文投放量，而是可测量的在一定时间范围里累积的媒介资源上的品牌痕迹，是公众对品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累积价值的计算分为五步：

第一步：获得品牌媒介注意力值（A）。品牌媒介注意力值是一个大于0小于1的数值。

第二步：测量行业成熟度（M1）。在充分竞争的行业领域，品牌才能对品牌建设投入极大的热情和资源，品牌的价值才得以最大限度的体现，因此行业成熟度越高的行业，品牌获得的行业成熟度比重越高，行业成熟度是一个大于0小于100的数值。行业成熟度实际上表明了一个行业内的媒介资源有多少被品牌有效利用。

第三步：计算单位时间周期内该行业所有媒介资源价值（R），这种价值以实际的广告价格、媒体广告与软文价格、市场活动价格、展会参展价格等。

第四步：测量其品牌成熟度值（M2）。品牌成熟度可以评估出品牌所属的成长期阶段，根据不同的品牌成熟度，对应可获得不同的品牌成熟度系数（X），这个系统指品牌总接触点与品牌它触点的比例关系，也代表了品牌累积价值与品牌媒介资源价值的比例关系。

第五步：计算：品牌累积价值（V1）=所有媒介资源价值（R）*行业成熟度（M1）*品牌媒介注意力值（A）/品牌成熟度值（M2）。

品牌累积价值是与时间有关的，可以按照一定的时间周期来进行计算，如按月、季度、年度。因此品牌累积价值又可以用“月品牌价值”、“年品牌价值”这样的表述方式，按时间表述的品牌累积价值可以累加计算。同样，由于该行业所有媒介资源价值（R）可以按区域进行细分，因此品牌累积价值可以用“**地区**品牌的品牌价值”这样的表述方式，按区域划分的品牌累积价值可以进行累加计算；在以上基础上，还可以按时间、按区域进行组合计算和表达，如“**时间**地区**品牌的品牌价值”，这就是品牌累积价值的一种复杂表达方法，有了这种比较细分的计算和表达方法，将对品牌价值评估、品牌分析提供极大的便利。

（二）品牌转化价值。还有第二类品牌价值评估方法，那就是品牌转化价值评估（Brand Transformation Value）方法。品牌转化价值是指由于品牌存在而为企业带来的预期总收益的增值即为品牌转化价值。这种预期总收益包括了一定年限内品牌所占有的行业销售额增值（S1）和品牌个体销售额增值（S2）两部分。

品牌获得的行业销售额增值（S1）=行业销售额增值（S）*行业成熟度（M1）*该品牌的品牌指数得分（D1）/行业品牌指数总分（D0）。

品牌个体销售额增值（S2）=行业年度销售额（S0）*[该品牌的品牌指数得分（D1）-行业品牌指数平均分（D2）]/行业品牌指数总分（D0）。

预期总收益年限（Y）。预期总收益年限根据实际情况取6-20年不等。

  最后，我们获得品牌转化价值的计算公式：品牌转化价值（T）=[品牌获得的行业销售额增值（S1）+品牌个体销售额增值（S2）]*预期总收益年限（Y）。例如某行业2008年全行业销售额为100亿元，行业销售额增值系数为20%，行业成熟度为0.68，品牌个体的品牌指数得分为900分，行业品牌指数平均分为600分，行业品牌指数总分为18000分，预期总收益年限为2年，则该品牌的品牌转化价值=[100*0.2*0.68*（600/18000）+100*（900-600）/18000]*2=（0.3+1.67）*6=1.97*6=11.82亿元。我们可以说，这个品牌的品牌转化价值为11.82亿元。品牌转化价值也可被使用为品牌产权交易参考价格。

  总的来说，品牌价值对于企业长远发展有着重要意义，品牌的建设和维护不可忽视。